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金超老师:想象的力量——传播也浪漫

作者:金超 原始发表:《新经济导刊》 坛启荤香飘四邻,佛闻弃禅跳墙来,闽菜佛跳墙在世界范围内都大名鼎鼎,关于它的典故和曾用名很多,但是无论是福寿全、坛烧八宝还是任何其他曾用名,都不能象佛跳墙这样,寥寥
  作者:金超   原始发表:《新经济导刊》

  “坛启荤香飘四邻,佛闻弃禅跳墙来”,闽菜“佛跳墙”在世界范围内都大名鼎鼎,关于它的典故和曾用名很多,但是无论是“福寿全”、“坛烧八宝”还是任何其他曾用名,都不能象“佛跳墙”这样,寥寥三个字就带给我们无穷的浪漫想象和飘逸享受。

  现实存在的总是有限的,而想象中的才是无限丰富的。现代人总希望有个远离现实的空间来陶醉心灵、获得自由、放松自己,这也就是为什么梦想一直那么迷人的原 因。作为商业推广,要从有史以来最为喧嚣嘈杂的竞争噪音中脱颖而出,利用塑造想象空间的方法来营造一个风格独特的小天地,例如展示一个小小事件,甚至包含 一个由消费者自己来完成的故事,这样也不失为一个富有吸引力的选择。事实上,从承担企业传播功能的产品服务命名、包装、广告、促销中,我们都可以像发现绘 满飞天的石窟一样,发现一方方展示迷人想象魅力、消费者喜爱的空间。

  提起“百度”,你的第一反应是什么?“众里寻它千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”,徐徐展开的是美好的梦境,一千位朋友会有一千种不同的描述,但相同 的是,梦境中少年青涩的无尽清新和让人短暂的沉醉映入我们的脑海,胜过千言万语广告的演绎。“稻花香”、“小糊涂仙”给你打开了怎样的画卷?“南湖秋水夜 无烟,耐可乘流直上天。且就洞庭赊月色,将船买酒白云边” ,酌一小杯清香的“白云边”,方桌前的你转眼就与李白神游秋月之下,泛舟茫茫洞庭了。寥寥数字,三言两语,很快就可以把我们带进远离现实、令人流连忘返的梦幻空间。借用文化的沉淀,通过产品媒介成功激活这些沉淀,形成独特的魅力,这是在产品命名中想象营造的力量。

  包装中可否也营造这种“想象空间”?香槟“心语心愿”的包装就是一罕见的艺术品,让人一见钟情。香槟其实也就是普通的香槟,但不普通的是包装透露的艺术气 息。整瓶香槟放在纤细玲珑六角形的蓝色聚酯柱体包装盒里,半透明的磨砂盒棱角分明,蓝色的盒体展现深邃梦幻的夜空,夜空里缀着远远近近闪闪的星星,配上诗 句“摘一颗星、酿进酒中/许一个愿、放在心里…”。更精巧的是,盒子的上部轧制了斜纹和扣口,只要一拧,六角型的上部就集中拧成了一个浑然一体的莲花扣,包装盒就封上了!包装制作成本其实非常低廉,但放在眼前就是一尊小小的艺术魔方,有几位朋友能抵制这种诱惑呢?

  “农夫山泉有点甜”。“有点甜”是什么样的感觉?不是那种很轻易就能尝试出来的甜蜜,也不是那种根本不必去体味的无味,而是“有点”甜。大家总是倾向于去“明 确”把握自己的感觉,一听到“有点甜”,总是不自觉地口舌生津,舌尖努力去体味那种似有似无、难以捉摸、但似乎确实又存在的一点甜味,这是广告的空间演 绎,笔者在课程《整合营销传播与品牌塑造》中专有论述。

  促销中有机会使用更多的文字来创造更五彩斑斓的想象世界。我们来看看台湾一本杂志的促销广告《买一送一的特权》:“对买刚出炉的法国面包,要求附赠一束阳光的人/对看电影要求附赠一辈子回忆的人/对买房子要求附赠空中花园的人/对喝蓝山咖啡要求附赠一杯灵感的人/对买好书要求附赠额外智慧的人/订《诚品阅读》送人文特刊,买一送一的特权,送给以上懂得要求的人。” “一束阳光”?“一辈子回忆”有哪些?“空中花园、灵感、智慧”又给了我们什么样的空间?任何一个词都是一扇能打开一方世界的小小的窗口。作者在大量排比中展示梦幻的魅力,最后成功的塑造了产品的艺术感受。

  用想象勾勒实体,用朦胧挑动出本质,用梦境吸引大众,用艺术征服顾客,这是当代经济生活中想象应用的美学魅力所在。
 
  文章摘自:金超老师《营销创新:整合营销传播与品牌塑造》系列(未完,待续)。

金超老师,北京大学总裁班、复旦大学实战MBA班、上海影响力教育集团、北大纵横管理咨询公司等多家机构授课教授,“赢利/盈利之道”中国本土企业商业模式/赢利模式研究专家。金超老师“创新打造核心竞争力”经典课程包括《新经济时代的商业模式创新》、《品牌塑造与新整合营销传播》、《创新思维与企业创新经营》等课程,分别从战略管理、营销管理、创新管理方面系统展开,用最精练的课程体系打造企业最核心的竞争力!
(责任编辑:flyever)
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