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商业模式创新咨询案例:一个批发品牌的涅槃

批发企业能做品牌吗?如果能做,该如何做? 批发商之间杀价竞争、推销积极性减弱,怎么处理?是舍小保大、砍掉一部分经销商吗? 品牌定位合适吗?该如何重新定位? 企业背景 公司创立于1997年,截至2012年,已发展
  批发企业能做品牌吗?如果能做,该如何做?

  批发商之间杀价竞争、推销积极性减弱,怎么处理?是舍小保大、砍掉一部分经销商吗?

  品牌定位合适吗?该如何重新定位?
 
  企业背景

  ×××公司创立于1997年,截至2012年,已发展成为国内最大的体育用品和文具批发类公司,拥有5000个以上的批发商、3万家以上的终端和3亿元以上的销售额。

  作为一家没有生产工厂的批发型渠道品牌企业,该公司能够取得如此的规模,其成功原因有三:

  第一,模式制胜。与其他批发型企业相比,×××公司的批发模式有所不同,可归纳为“全品类+品牌型+自我开发”的模式。首先,它是全品类的,其产品线包含了球类/冰鞋/跳绳等体育器械、文具和办公用品,产品品项超过了5000个;其次,在批发的市场上树立起一个品牌,跟那些单纯做批发的企业不一样;再次,产品开发及品牌包装等开发环节由公司自己做;最后,公司采取“OEM+代理”的产品模式整合产品,以“展厅+批发”的渠道模式批发分销产品。

  第二,产品品项丰富多样。×××公司开发出超过5000个品项,满足下游批发客户多样的品类选择和产品组合;丰富多样的产品是竞争优势的结果,其背后则是高于竞争对手的产品品项管理、采购和仓储管理能力。

  第三,销售团队从被动销售转变为主动销售。为下游批发商提供了更为良好的配送、品项信息化管理、退换货、人员支持、账期支持等服务,一定程度上避免了像其他批发企业那样只能依靠降价和提供优惠条件来留住下游客户的弊端。

  综上所述,×××公司为下游批发客户提供了全品类的、品项更为丰富的、质量有保证的品牌化产品,并辅之以超越同行的服务,因而获得了相对于其他批发企业更多的销售机会和更多下游批发商的信任。
 
  问题分析

  发展到2012年,要顺势再上新的台阶,×××公司碰到了新的困惑。这些困惑,既包含商业模式层面的,又有品牌定位层面的,还有渠道运营层面的。

  ① 商业模式的困惑——市场机会在哪?主打体育用品还是文具/办公?批发品牌可以转型做消费者品牌吗?应该做批发还是做消费者品牌?商业模式是什么?

  ② 品牌定位的困惑——作为全品类的批发品牌,能否从一个批发渠道品牌转型为消费者品牌?品牌架构是怎样的?单一品牌还是多品牌?

  关于做批发还是做消费者品牌,关于品牌如何定位,解决方案是什么?

  ③ 渠道运营层面的困惑——如何布局全国批发市场和提升销量?走上消费者品牌道路之后,渠道层面势必要从批发逐步转型为“批发+经销制”的复合模式,该如何调整?让一个批发型企业,转型成“批发+经销制”,甚至将来可以“掌控终端”,其营销管理体系该如何构建?
 
  服务模块

  商业模式创新
 
  解决方案

  1.体育打头带动文体+批发品牌向消费者品牌转型

  2. “双品牌结构+狂热玩家”品牌定位+品牌包装设计

  3.从产品批发转向“品牌+经销”双中心的品牌模式

  4.完善营销管理体系
  ……
(责任编辑:flyever)
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